sábado, 21 de septiembre de 2019

El arte del columnismo y del marketing


"Soy un tipo esquivo y un poco arisco, pero fiel como un bretón"





Recibo un whatsapp un sábado de principios de septiembre. Es una tarde cálida en el Mediterráneo pero debe haber empezado a refrescar en Castilla porque José Peláez (Valladolid, 1978) está pletórico. Dejar atrás el verano le devuelve a la vida, aunque él haya llenado de placeres nuestro agostorro con sus contraportadas en El Norte de Castilla.

Tiene respuestas, quiere las preguntas y las quiere ya.

Así pues, la primera parte de esta entrevista es un intercambio de mensajes con ritmo de charla en la terraza de El coloquio de los perros.

La segunda es un ir y venir de correos, dudas y expectativas. El final es una proposición indecente.

He comprobado el primer mensaje que le envié sin conocerle -hace ya 5 o 6 años- y, efectivamente, fue el de una groupie.

Ese chico con blog tenía algo y el tiempo le ha puesto en su sitio. Dirige Markniac (agencia de marketing creativo) con gran éxito y escribe como siempre -que es como nunca-, solo que ahora le leemos en columna y decimos bajito: yo le vi primero.

Sírvanse un Negroni para este rato, pero no le hagan caso en lo de Ramones. Es un buen momento para escuchar a Dolores O´Riordan.







Si no me equivoco, los "Consejos para una hija" -de los que hablaremos extensamente-  marcaron un punto de inflexión en la difusión de tu blog, pero me interesan los orígenes. ¿Cuándo envejeciste?

(José ha contado que un día se sentó a escribir. Al día siguiente era viejo)

 No estoy muy seguro de que las cosas sucedieran así; puede que me pusiera a escribir y me hiciera viejo o puede que me hiciera viejo y acto seguido me pusiera a escribir. No sé qué es causa y qué es consecuencia, pero lo que sí que tengo claro es que mi primera entrada en el blog se escribió el día siguiente de mi divorcio. No fue algo premeditado, pero me resulta tremendamente poético, como sí en ese proceso defensivo que hay en todo momento traumático se hubiera producido una escisión del ego en la cual una parte hace necrosis y muere y la que queda crece más sana, pero definitivamente distinta, una especie de renacer personal que implica hasta otro nombre: Magnífico Margarito. La primera parte de ‘Consejos para una hija’ -hay ya cuatro, y las que quedan- puede que fuera uno de los varios puntos de inflexión. Creo que de modo espontáneo y no buscado llegara a muchas mujeres, que lo compartían sin parar en las redes sociales y me abrió la puerta a un público nuevo. Porque a mi me leen, sobre todo, mujeres. Como a todo el mundo, por otra parte. O al menos el blog, ahora en prensa no lo sé. Ojalá pudiera publicar un libro con una versión alargada y definitiva de ‘Consejos para una hija’ antes de que se haga mayor, como unas ‘Meditaciones’ de Marco Aurelio pero en tonos rosa palo.


Antes de seguir, no sé si será tu pregunta más odiada, pero las mujeres -a los hombres les suele dar igual no saberlo todo- no me perdonarían que no te preguntara de dónde sale "Magnífico Margarito".

Mira, es una tontería. En un bar de Valladolid, el 'Berlín', había, en plena Semana Santa, una exposición de crucifijos dados la vuelta, en plan anticristo. El dueño, ‘Soti’, me preguntó que qué me parecía y le dije que mal, que ese señor de la cruz es mi padre y que no sé hasta qué punto me dejaría que yo hiciera una exposición con fotos de la madre del artista dadas la vuelta, en plan provocación. Él cogió la libreta y me preguntó que cuando me venía bien dicha expo, doblando la apuesta. Yo dije que la primera fecha posible, claro, y cuando me preguntó el nombre fue cuando modo absolutamente improvisado y desde lo más profundo de mi corazón me salió ‘Magnífico Margarito’. Acto seguido me salió una carcajada porque el nombre se las trae. De cualquier modo, para dar un poco de background al autor de esa expo, me hice un blog con ese nombre y abrí redes sociales, como parte de la performance de ese autor fake, para dotarle de un poco de discurso previo. La expo nunca tuvo lugar pero se generó mucho "buzz" con quién era en realidad ese personaje que escribía, y se generaba una complicidad entre la gente que lo descubría. Esa complicidad generaba una legión de apóstoles que no paraban de compartir las entradas y de guardarse el secreto del autor… Fue un buen marketing, sin pensarlo.
Si lo hubiera pensado bien quizá me llamaría Walter Hudson, Mathew Ford o algo así. Pero salió lo que salió. El inconsciente dando un golpe de estado.


¡Pero la historia es fantástica! No sé muy bien qué dice de ti ese subconsciente bajo la lupa freudiana, pero la historia es la del tipo de tipos que queremos aquí.

Me alegra.
Es una historia que podrías firmar tú perfectamente.
Medio beatos, medio terroristas.


Ja,ja,ja. Lo que me pregunto entonces es si estamos ante un pseudónimo o ante un personaje. ¿Si quedo a cenar con José Peláez encontraré al tipo que leo?

La identidad no viene de serie, como el aire acondicionado en los coches. La identidad hay que crearla y ojo que no digo encontrarla, sino crearla y el “yo” autentico de un escritor es su yo literario; el resto son máscaras. Si quedas a cenar conmigo, que por cierto me encantaría, lo primero que haría es comprarme un outfit entero nuevo consultando a Juan  -el primer entrevistado- mas un reloj y un perfume no invasivo. Pero seguro que no te vas a encontrar con el de las columnas porque cuando hablo soy bastante cínico y no suelo dar mi verdadera opinión. Me pongo la careta cuando no escribo. No es que mi yo literario sea un personaje, ese es el real, el personaje es el resto, como Clark Kent que era Superman siempre pero se ponía un traje y una corbata para parecer normal.


Antes has descrito la escritura como el proceso catártico que es. Pero, ¿qué hacer cuando duele escribir? ¿Qué tipo de refuerzo serotonérgico que recuerda mucho al masoquismo es este mundo de la creación literaria?

 Mira, yo empecé a escribir porque no me dejaban hablar. Y cuando escribes es el único momento en el que nadie te interrumpe. Pueden cerrar la página o el periódico, pero no pueden interrumpirte, y eso me encanta, porque fundamentalmente escribes para que te conozcan y te quieran, es como decir 'oye, que en el fondo no soy gilipollas, lo que pasa es que no me dejas hablar', o 'mira qué bien bailo' o 'espera que toco el piano un poco'. Buscas cariño, aprobaciónYo creo que escribir no duele. Lo que duelen son otras cosas y por eso escribimos. Hay mucha gente que escribe en secreto o que escribiría aún sin lectores. Yo no. Yo escribo porque me leen. En ocasiones es la única forma de cariño que siento. He dicho en alguna ocasión que cuando alguien dice “me encanta cómo escribes” lo que quiere decir es “me encanta cómo piensas, me encanta como sientes”, que en último término es “me encanta quién eres”. Pues era o esto o benzodiacepinas.


Precisamente. Decía Flannery O'Connor -mi escritora fetiche este año- que “Escribo porque no sé lo que pienso hasta que leo lo que digo".  Es ese acto de desnudez, de introspección pública –valga el oximorón-  el que yo encuentro doloroso. Es decir, dolería igual si no lo publicaras, muy poca gente se atreve a mirar lo que piensa.

Estoy muy de acuerdo con O'Connor. Yo no sé lo que pienso de un tema hasta que no escribo de ese tema. Si no sabes escribir, no sabes pensar y si no sabes pensar no sabes quien eres. Marguerite Duras decía que escribir es descubrir cómo escribirías si escribieras. Yo añado que es descubrir quien eres. Por eso, quizá, nos sintamos tan solos. No todos piensan, no todos escriben. La desnudez privada a mi no me da miedo, si acaso me proporciona cierta seguridad ver lo que pienso y no sabía que pensaba. Salgo ganando, por lo general. Hay veces que leo cosas mías cuya autoría no recuerdo o me sorprendo con ideas que no sabía que alguna vez hubiera tenido, como Unamuno que se sentía médium de alguien que le dictaba. Sin embargo, la exposición pública sí que da miedo, pero hay que ser generoso. Yo me expongo muchísimo y lo hago por generosidad, por torería, hay que jugarse entero, dar las ventajas, bajar la mano y pasar mucho miedo. El resto de maneras de escribir puede que sean igual de respetables pero carecen para mi de todo interés.


Yo no encuentro diferencias sustanciales, pero ¿has hecho pequeños ajustes en la forma o en los temas a la hora de pasar del blog al columnismo?
(José escribe una columna "El óxido de los días” que se publica los martes el El Norte de Castilla)

Sí, ha cambiado y de modo importante. Hay gente que piensa que lo que escribo ahora no mola tanto, que antes era mejor, que voy ‘en tercera’. Yo creo que escribo mucho mejor ahora, más contenido, menos macarra, hay mas estilo. Incluso la selección de los temas es mejor, se trata de ver la actualidad poniendo la luz donde otros no la ponen, buscar el punto de vista bueno, el camino menos transitado. El blog es un arma de fogueo, pero cuando te leen 200.000 personas cada semana y en el decano de la prensa española vas con un tanque armado hasta los dientes y hay cierta responsabilidad que no todo el mundo tiene. Lo que dices tiene consecuencias y hay que manejarlo con prudencia pero con valentía. De hecho muchas veces lo valiente es ser prudente y no dejarse llevar por el aplauso fácil de la derecha cafre ni de la izquierda progre y bobalicona.
Curiosamente, en las columnas que escribí para EL PAIS no me pasaba. Lo di todo desde un punto de vista de calidad, pero no me daba tanto respeto. Fui a demostrar. Ahora voy a otras cosas.


Pues yo te reconozco. Y creo que eso es bueno. De hecho, mantienes la autenticidad a sabiendas de que te van a dar estopa. No te he visto rehuir los toros, el aborto, las bermudas, o las movidas territoriales (que se me escapan un poco por razones obvias).

Lo de las bermudas es un tema mayor.


Lo es. Y  créeme, he comprobado que respeto a dos tipos con opiniones opuestas. Mis dos primeras entrevistas. Y yo soy muy dada al maniqueísmo.

Es que Juan (en referencia Juan Pérez de Guzmán, cuya entrevista se puede leer aquí) del cual me declaro fan incondicional por cierto, habla de estilo, de estética. Yo no me meto con las bermudas por estética, sino por principios.

Puede ser muy estético ir vestido de noche a una boda por la mañana, pero me parece una forma como cualquier otra de terrorismo.


Ha sido muy divertido leerte este verano...por cierto, no sé si en abierto. Si están disponibles las contraportadas las enlazaré, pero explícanos por qué apoyas la decisión -entiendo que empresarial- de la suscripción.
Imagino que podemos englobarla en un alegato sobre "pagar por el arte".

Gracias por tus palabras. Que el periódico crea que en menos de un año merezco las contraportadas me parece un honor que honradamente jamás soñé tener. De todas maneras todas están en abierto en mi blog, aunque las pongo con algo de retardo. Con respeto a la decisión...da para una conferencia y no quiero aburrir, pero resumiré diciendo que los periódicos los lee la élite y que fue pueril pensar lo contrario.

No es tanto "pagar por el arte", yo escribo gratis en mi blog. Lo que me molesta es que haya quien lo considere un derecho y tenga las narices de cuestionar modelos de negocio ajenos sin información ni preparación para hacerlo, y tengo buenos amigos a los que respeto mucho totalmente en contra. Mira, un negocio, sea el que sea, se basa en que alguien pague por algo y si no tenemos eso, no tenemos modelo. Si no quieres pagar, me parece muy bien. Este periódico no es para ti. Tienes otros. Y puedes ver basura en la tele.


¿A qué columnistas lee un columnista?

A todos los que puedo, pero de modo desordenado. Los hay muy buenos. Nieto Jurado, Garabito, Colmenero, me encanta Rosa Belmonte pero muchísimo, Jorge Francés, Lucas, Ignacio Camacho es el mejor de todos, De Prada cuando no se vuelve antisistema, Reverte, Garcia Dominguez, Enrique García-Maíquez, yo qué sé, hay muchos. Soy ultra friqui de Ruano. Leo a veces a Umbral, a Camba, los dietarios de Pla. Me encanta Tallón. Y leo también a gente que no me gusta nada como Arcadi o a gente que me gusta parcialmente como Sostres, Gistau o Jabois, en este útimo caso, cada vez menos. Pero vamos, que leo mucha columna. Y a ti en tu blog, claro. Me da envidia cómo escribes.


Gracias, aunque no creo que eso pueda ser posible.
¿Cómo es la mujer de un escritor? Y no me hagas un Julio Camba

No tengo ni idea, pero mi mujer ideal es muy guapa e independiente. No soporto a las mujeres que demandan cosas todo el tiempo. Yo tengo una hija, dirijo una empresa y tengo que escribir y recuerda que un escritor escribe sobre todo cuando no escribe. Y me encanta salir a leer la prensa solo los fines de semana. Soy un tipo esquivo y un poco arisco, pero fiel como un bretón.


Haría decenas de preguntas sobre el arte de escribir, sin embargo, la paternidad - y tus reivindicaciones sobre ella- requiere que le dediquemos tiempo en estas entrevistas porque el objetivo de las mismas es mostrar una masculinidad alejada de los estigmas a los que viene siendo sometida.

He estado a punto de decir "masculinidad de toda la vida" pero es cierto que en el tema de la paternidad la evolución ha sido brutal, subsanando errores pero empeorando mucho por otro lado.

Pues yo solo intento emular a mi padre y a mis abuelos. Para mí volcarse por completo en tus hijos es la paternidad de toda la vida.


Desde mi punto de vista, la implicación afectiva de un padre de los 70 no era la de ahora.
Antes tu madre le contaba a tu padre que habías cateado por la noche en la cena. Ahora es tu padre el que va a las reuniones del colegio.

Puede ser, pero yo no he vivido eso. Es que me niego a parecer un héroe por hacer las cosas de modo normal. Yo no soy un héroe, lo que pasa es que hay mucho mierda que se llama padre. Y mucha madre de mierda, también.


No es cuestión de héroes, más bien de desubicación. De hombres con una inmadurez galopante con críos entre las manos.
De ahí que cuando en los Consejos dices 4 obviedades, se compartan como una revelación.

Ese tipo de hombre y mujer, es el que ha sido cuidadosamente diseñado para soportar la sociedad de nuestros días.

Ese tipo de hombre y de mujer es el que llena las salas de espera de los psiquiatras y de las farmacias y de los juzgados.


O sea, el 80% de la población.

O más. Y lo que tengo meridianamente claro es que las mujeres por lo general quieren divertirse y, por lo tanto, requieren un tipo de hombre muy concreto, esa selección de la que hablas. Una mezcla de perrito faldero, gigolo y Milikito.

Los jóvenes son mucho mejores. Lo peor de la sociedad se encuentra entre los 30 y los 50 años. La gente está desquiciada, perdida en el narcisismo patológico e instalados en un delirio megalomaníaco.


¿En qué incides especialmente en la educación de tu hija? ¿Cómo podemos neutralizar desde dentro el impacto de la sociedad y los medios?

Es imposible hacerlo todo bien y Lucía tiene la suerte de tener una madre que hace esfuerzos en otros sentidos y nos complementamos creo que bien, pero es que Lucía nos ha salido muy bien y es muy fácil con ella. Yo decidí centrarme en el valor del esfuerzo, del sacrificio, de la fuerza de voluntad, del amor propio, en la generosidad como modo de estar en el mundo y en su relación con Dios.


Yo siempre he dicho que todo lo que hacemos lo hacemos para que nos quieran. ¿Funciona así con los hijos o se es capaz de un altruismo puro?

Se es capaz de un altruismo puro, es otra liga. Mi ADN viaja en ese cuerpo, ella es mi inmortalidad. El secreto es ver a tu hija como la protagonista de la historia y no como un secundario de tu vida. Tú eres el secundario de esa historia, tu labor es la que es, no importas mucho en realidad. Importa ella y tú o lo asumes y sonríes o no has entendido de qué va el tema.


Toca digresión; ¿Un vino para regalar y no fallar?

Cualquiera de Dehesa de los Canónigos y me encanta Honorato, de Bodegas Honorato Calleja, un gran descubrimiento. Y San Román, de Toro. Y en blancos verdejos de Rueda en cantidades industriales. Siempre aciertas.


Creo que tienes un idilio con Londres. Decía Chesterton que “Londres es un enigma y París una explicación”. Seguro que tienes un bar para escribir allí, ¿cuál es tu “Colmao” londinense?
( El Colmao de San Andrés es el bar de cabecera de José en Valladolid).

Londres me flipa porque la conozco. Cuando voy escribo sin editar, a lo bestia, y lo hago en cualquier lugar. Hay uno en Shoreditch que tiene un patio interior guay y escribo bastante allí. No recuerdo el nombre pero luego te lo puedo mirar. Lo mejor que he escrito en mi vida es mi novela inacabada, PATHETIC. Me considero incapaz de terminarla, pero a mí el final me encanta.


La he leído y espero que pronto sea publicada. El talento en un cajón hace nuestra vida un poco peor.

Acabas de volver de París, ¿te ha resuelto alguna duda la capital francesa?

No, pero he descubierto que en el lugar simbólico en el que Inglaterra pone a la monarquía, Francia pone la abstracción de la república, la democracia, los valores cívicos, la igualdad… Y en ese lugar, España pone a Dios. Evidentemente son un pueblo menos evolucionado. Nuestro imperio fue en el XVI y XVII. El suyo llegó más tarde y aun conservan esplendor del que a nosotros no nos queda nada mas que el orgullo. Pero no les auguro un gran futuro, no te olvides que mucha republica y mucha leche pero gana Le Pen. Francia se va a la mierda a poco que veas sus cifras. Y Macron es un monarca sin trono. Y sin Dios. La revolución francesa es el germen del populismo, no de la democracia. Y la ilustración no es el triunfo de la razón sino la fe ciega en el antropocentrismo errático del que emana la mayor parte del desastre actual. La Ilustración tuvo cosas buenas, evidentemente, pero también fue el germen del desastre moral en el que vivimos hoy. Y parte de la sangre vertida en siglo XX surgen de ideologías que enganchan directamente con la ilustración. Esa fe ciega en el progreso tan liberal y tan sociata a la vez. En fin.


¿Cómo vio un publicista Mad Men? Y no me digas que como yo Farmacia de guardia porque seguramente lo que se cocía en Madison Avenue en los 60 estaba más pegado a la realidad que los guiones de Mercero.

Está muy bien hecha. Betty Draper es muy guapa, pero la trama personal-familiar no me interesó mucho. La parte de publicidad es fantástica.


Te confieso que me leo las ofertas de empleo de Markniac. Me encanta la relevancia que das a la formación humanística de los candidatos. Tú mismo eres un gran aficionado al arte y la historia.

Muchísimo. La historia es para no hacer el ridículo cuando hablo y para saber quién soy, de dónde vengo, quiénes han sido mis ancestros y qué han hecho, pero no me importa nada de antes de los visigodos ni después de Felipe IV. Y el arte contemporáneo me importa porque es maravilloso, en líneas generales. No me importa tanto la obra como lo que se interpone entre yo y la obra. Me inspira muchísimo.


¿Qué te ha guiado más a ti en el conocimiento del alma humana; pintura, literatura, música?

Es que en realidad, Esperanza, a mí el alma humana me da exactamente igual.


Pietro Aretino escribió, en el siglo XVI, los “Sonetos Lujuriosos”.  Harían palidecer a Catulo y a Carmen Calvo por distintas razones. ¿La restricción de libertades bien, gracias?

Yo era liberal de pequeño. Me avergüenzo mucho de aquello. El que crea que en España no hay libertad es sencillamente gilipollas. En realidad lo que quiere el liberal en España es fumar porros y no pagar impuestos, una postura de adolescente enrabietado. La libertad es demasiado importante como para dejarla en manos de los liberales. No te digo ya en manos de la homilía progre.


¿Cómo afrontáis los cambios de paradigma en marketing? Me estoy refiriendo al asunto del género y de la corrección política. ¿Tienes un análisis del caso Gillette?

Estamos para vender y para conectar a las marcas con las audiencias sobre la base de las cosas que pasan en el mundo. Es impensable no hacer cosas políticamente correctas si quieres seguir vivo. La incorrección, en las columnas. No soporto la gente que hace política con presupuesto ajeno. Y lo de Gillete ha sido una cagada enorme. Ha perdido 5000 millones en el último trimestre. De ahí salen genialidades a la contra como Old Spice. Pero vamos, hemos pasado de Don Draper a becarias progres analfabetas sin estaciones intermedias.


¿Metabolizamos bien el talento en España? Tengo la impresión de que la envidia no nos deja digerir el éxito de los temas. Nos rodeamos de mediocridad porque ésta no interpela. Y lo que no te mueve por dentro no molesta, te deja bajar al bar, al futbol y consumir tele a placer.
Empezando por un presidente del gobierno absolutamente inane…

El talento no sirve de nada. La mediocridad no es tanto por falta de talento sino por falta de actitud ante la vida, la gente está atontada, no entienden de qué va el mundo. Hay una gran parte de la población absolutamente incapaz para salir adelante. En cuanto a Sánchez no me gusta pero no es tonto, es decir, no es Zapatero. Y hemos de agradecerle que haya apartado a Podemos y la responsabilidad que ha mostrado no gobernando con ellos. Pero sostengo que el tiempo demostrará que está como una cabra.


¿Qué tal ha gestionado Iván Redondo su producto?

Iván Redondo es muy bueno, sale de un master político con mucha calidad. Y no te olvides que viene de la derecha, sabe como piensan y va dos jugadas por delante.


¿Qué hay después de Morante?

La civilización, los videojuegos, el engaño masivo.


¿El Prado o el Reina Sofía? Aunque me vas a decir el MOMA…

El Prado, evidentemente. El Reina es un instrumento de propaganda, pero me encanta esa propaganda y lo visito con mucha frecuencia. He visto maravillas. La clave es pasarse luego por “La Central” para reafirmarse en la trinchera moral. Ver un museo en un día además de una paletada es imposible. Tu vas un día a ver Velázquez, otro Ribera, otro Goya, otro Turner y otro Rothko. Y antes y después lees.


Voy a dejarte un espacio publicitario: ¿Qué le debemos a Castilla?

Este tema es el mas importante de todos. La historia de Castilla es sin duda alguna la gesta heroica mas importante y maravillosa de toda la humanidad, con permiso del pueblo judío. La humanidad debe todo a la visión castellana del hombre, el iusnaturalismo, la Escuela de Salamanca. Y por supuesto, Occidente no existiría sin la resistencia fundamentalmente castellana al Islam. Sin Castilla no habría ni si quiera Iglesia Católica. No puedo hablar de este tema sin ponerme muy pesado, pero no importamos a nadie, ni nosotros ni nuestro pasado ni nuestro futuro. Somos un pueblo derrotado.


Por último, ¿Qué debemos pedir en tu restaurante favorito?

No pido nunca. Lo que decida el chef.


Respecto a la proposición indecente que anuncié, son dos. La primera es que podamos volverte a entrevistar cuando se publique PATHETIC.

La segunda es que escribas ese artículo sobre pornografía que dejaste caer en Twitter. Y que sea exhibicionista y nada triste.

Lo de la pornografía cuenta con ello. Lo de PATHETIC es complicado, he perdido el tono. Ahora soy feliz.





La entrevista acaba casi como empezó. Es sábado de septiembre y Peláez me envía un whatsapp. Se trata de la columna que se publicará el martes 24 en El Norte de Castilla. Se titula “Cartografía del nuevo Mundo”.
Acabamos casi como empezamos porque en la cabecera escribí “ese chico con blog”. Tengo la certeza de que estamos ante un grande. No le pierdan de vista.

Gracias, José.
Pueden seguirlo en RRSS:
Twitter: @MagfcoMargarito

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